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品牌的“文化行銷” 品牌傳播的最高境界
作者：魏玉祺 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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提要：在品牌文化行銷中找準(zhǔn)品牌定位，規(guī)避廣告污染，追求品牌美感，挖掘品牌精神，才能使品牌風(fēng)行天下
在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界，“行銷”和“事件”兩個(gè)關(guān)鍵詞總是關(guān)聯(lián)起來(lái)的。不過(guò)，現(xiàn)在越來(lái)越多的商家正在謀求把“文化”和“行銷”兩個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)接，并以文化行銷的方式來(lái)傳播品牌。
文化是品牌最核心的DNA
說(shuō)到品牌，除了簡(jiǎn)單的商標(biāo)符號(hào)外，我們賦予它的內(nèi)涵實(shí)在是太多了，盡管這些內(nèi)涵都是以無(wú)形的思維駕馭著消費(fèi)者的神經(jīng)。但是作為品牌管理和傳播者，我們必須對(duì)于品牌的DNA做一解構(gòu)，誰(shuí)究竟是品牌最核心的DNA？
或許有人會(huì)說(shuō)是產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，但我們不要忘記了品牌正是依附著產(chǎn)品身上的符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)代表的不僅僅是一個(gè)名稱，他更直接的給予消費(fèi)者的是一種信任、滿足和實(shí)用�？梢�(jiàn)，這個(gè)信任和滿足才是消費(fèi)者在尋求實(shí)用基礎(chǔ)上的真正需求，代表這一需求的只有文化。
“人類因夢(mèng)想而偉大，企業(yè)因文化而繁榮�！蔽幕粌H是賦予企業(yè)本身的光環(huán)，也是表現(xiàn)產(chǎn)品力的一種精神。大紅鷹、白沙這些因?yàn)樘厥庑袠I(yè)限制不能宣傳自己的品牌，就是通過(guò)文化來(lái)集中展示和傳播品牌的，尤其是大紅鷹這樣一個(gè)人造詞，本身就缺乏內(nèi)在的涵義，缺乏完美詮釋的基因，惟獨(dú)大紅鷹人給予了“大紅鷹”一系列人文文化的演練，才使得大紅鷹具有以文化特性為DNA的“文化之鷹”。
“品牌情感化”的概念曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，但是，品牌無(wú)論理智化還是情感化，都是文化特性的一種具體表現(xiàn)。農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓偵嫒氲V泉水市場(chǎng)時(shí)，就已經(jīng)面對(duì)著娃哈哈和樂(lè)百氏等幾大巨頭，除了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的記憶點(diǎn)傳播外，沾上以捐助“希望工程”、體育文化活動(dòng)的指定用水等活動(dòng)作為心理情感輸出的文化DNA，才使得農(nóng)夫山泉品牌價(jià)值大幅度提升，成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的高端品牌。
文化行銷；品牌傳播的最高境界
在著名的 “行銷28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說(shuō)明以滿足人性需求的文化特性才是最關(guān)鍵的，尤其是在今天產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)白熱化狀態(tài)下�？系禄谌蚪�(jīng)營(yíng)的不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的餐飲，而是一種倡導(dǎo)和主流的餐飲文化�？煽诳蓸�(lè)的成功告訴我們：當(dāng)一個(gè)牌子成為某種文化的象征的時(shí)候，它的傳播、影響和銷售是難以估價(jià)的，而且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉。
海爾在創(chuàng)造“海爾，中國(guó)造”這一文化特性時(shí)，就是以傳播海爾文化而使得品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升的�！昂枴边@樣兩個(gè)字符最初躍進(jìn)我們視野的時(shí)候，是以“海爾兄弟”的動(dòng)畫(huà)文化行銷的，它后來(lái)就成了海爾品牌直接的代言，這比那些依靠名人代言尋求一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)得更直接、更忠誠(chéng)，也使得消費(fèi)者最可信賴。
腦白金可謂說(shuō)是演繹健康品為禮品的經(jīng)典案例，腦白金的締造者們?cè)诘靥菏降膹V告轟炸中淋漓盡致地詮釋“送禮只送腦白金”的文化特性。當(dāng)人們逐步把關(guān)注健康作為人生第一大事時(shí)，遵循中國(guó)人自古以來(lái)逢年過(guò)節(jié)“禮尚往來(lái)”的文化禮節(jié)，腦白金就把“腦白金”作為“送健康”的一種時(shí)尚文化。
就在OFFICE1、斯普瑪?shù)热蛭木咧放平葑愕顷懖⒎謩e在上海、廣州等地開(kāi)設(shè)了自己的連鎖分店時(shí)，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)巨頭廣博也布局好自己先后在香港、美國(guó)洛杉磯、阿聯(lián)酋迪拜和澳洲墨爾本的4家營(yíng)銷公司，廣博聘請(qǐng)50多名外國(guó)人實(shí)現(xiàn)廣博文具在全球的“文化本土化”。來(lái)自阿拉伯國(guó)家的穆罕默德•巴瓦贊說(shuō)，“廣博與其它的中國(guó)文具企業(yè)不同的是，他們?cè)O(shè)計(jì)的文具都很合我們的口味，他們懂得我們穆斯林人的文化，我們是他們用文化的元素打動(dòng)的�！� 2003年，廣博集團(tuán)單就憑著簡(jiǎn)單精美的簿冊(cè)和相冊(cè)帶來(lái)了近5000萬(wàn)美金的外匯收入。
品牌文化行銷的四大原則
一個(gè)弱勢(shì)品牌要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不是依靠“標(biāo)王”或者邀請(qǐng)某名人代言能一蹴而就的，通過(guò)文化的行銷方式來(lái)傳播品牌將越來(lái)越得到商家的認(rèn)可。但是，我們?cè)谄放频奈幕袖N過(guò)程中還需要注意幾個(gè)方面的問(wèn)題。
1、 符合品牌定位
以文化的形式來(lái)傳播品牌，文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關(guān)聯(lián)，否則對(duì)品牌傳播只能是有害無(wú)利，沒(méi)有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位視覺(jué)。有人曾就對(duì)大紅鷹的文化行銷表示過(guò)肯定和質(zhì)疑，肯定的就是大紅鷹充分抓住了申奧這樣一個(gè)國(guó)人振奮的文化現(xiàn)象，也演繹了百場(chǎng)以上的電影文化展播，這與大紅鷹表現(xiàn)“新時(shí)代精神”密切相關(guān)；質(zhì)疑的是大紅鷹在后來(lái)通過(guò)一些區(qū)域性近乎無(wú)聊的文體來(lái)傳播，無(wú)疑與大紅鷹一直倡導(dǎo)的“勝利之鷹”毫無(wú)關(guān)聯(lián)，并缺乏沖擊力和勝利感。
2、 規(guī)避廣告污染
作為品牌的文化行銷，雖然不應(yīng)是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的滲透法則，但也不應(yīng)是全
境式的廣告轟炸。從2000年開(kāi)始轟炸全國(guó)電視媒體的“哈藥”，本應(yīng)該是倡導(dǎo)一種以健康為主題的健康文化，但是由于“地毯式的轟炸”，使得好多人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會(huì)“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。這樣只能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有“王婆賣瓜”之嫌，冷漠甚至厭惡，直至弄砸了品牌。以創(chuàng)造廚房專家為己任的方太公司，在以文化行銷來(lái)傳播品牌時(shí)，總是柔韌有度，尺寸把捏的很好，《讓家的感覺(jué)更好》的歌曲傳播也帶給消費(fèi)者不少的親切感。
3、追求品牌美感
厚德載物才是企業(yè)尋求品牌價(jià)值的道德標(biāo)準(zhǔn)，品牌的文化行銷概念不應(yīng)出現(xiàn)嘩眾取寵或者矯柔做作的“媚態(tài)”，盡管“一脫到底”能賺的不少眼球，但那絕不是品牌長(zhǎng)青的姿態(tài)。品牌在賦予文化行銷的過(guò)程時(shí)，應(yīng)注意品牌價(jià)值和企業(yè)文化所訴求的藝術(shù)美感，硬要有陽(yáng)剛之氣，柔要有陰糅之美。大紅鷹文化行銷的核心，就是追求有著非凡沖擊力的勝利姿態(tài)，而白沙文化行銷的核心，則主要應(yīng)描繪祥和幽雅的曲婉畫(huà)面。同樣是做廚房油煙機(jī)的品牌，帥康則表現(xiàn)“一馬當(dāng)先”的男兒本色，方太則訴求“讓家的感覺(jué)更好”的主婦之愿，中山美日則表現(xiàn)了“讓人們過(guò)上美好生活”的理想。這些都是品牌主導(dǎo)傳播中應(yīng)追求的“藝術(shù)美感”。
4、挖掘品牌精神
我們?cè)谡勂放莆幕耐瑫r(shí)，必須正視和提煉品牌精神，品牌精神就好比是企業(yè)精神一般，是展示給消費(fèi)者的一種風(fēng)貌和姿態(tài)。作為彩電業(yè)的大亨，長(zhǎng)虹集團(tuán)一直把“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任，以強(qiáng)烈的民族自尊心，自強(qiáng)不息辦企業(yè)，出一流人才，作一流貢獻(xiàn)”作為長(zhǎng)虹的精神，并在此后多項(xiàng)的文化活動(dòng)中都借鑒和挖掘包括以“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”為中心的品牌精神。作為國(guó)酒獨(dú)特尊貴位置的茅臺(tái)酒，在以往的文化行銷中由于失去了挖掘特有的文化資源和品牌精神，而一味展示以皇權(quán)為特性的古文化，所以被五糧液、酒鬼等后來(lái)趕上，茅臺(tái)酒經(jīng)過(guò)一系列品牌整合后，就以自身蘊(yùn)藏的獨(dú)有豐富文化資源，通過(guò)偉人、名人的詩(shī)詞、書(shū)法等載體挖掘新時(shí)代下的茅臺(tái)品牌精神，傳播于具有寬濟(jì)、厚德的“新時(shí)代精神”！